Destinatarios de las promociones.

Como en toda acción de marketing, la promoción de ventas también exige una
delimitación del público objetivo al que ha de dirigirse.
El principal destinatario de la promoción es el consumidor final. El objetivo que
se persigue es el de modificar su actuación hacia el producto, a fin de incrementar
el volumen de compra y fidelizar al cliente, además de conseguir una reducción
del freno del precio, puesto que algunos clientes se “frenan” a la hora de comprar
a determinados precios.
Cuando la promoción se dirige al cliente final, busca mejorar el conocimiento
de las posibilidades del producto, incluida la prueba, ya que muchos artículos
son desconocidos en todos o algunos de sus atributos.
El mercado de consumidores, sin embargo, no es homogéneo, y se hace necesario
sensibilizar por segmentos, por elementos demográficos, psicográficos, etc.
Otro destinatario habitual es el intermediario, es decir, el distribuidor. Las
promociones dirigidas a este colectivo buscan la cooperación en la venta, ya
que, en definitiva, son los distribuidores los que seleccionan el surtido a ofrecer
en los puntos de venta. Por lo tanto, el favor del comerciante constituye un
elemento de importancia considerable que los fabricantes obtienen a través de
promociones.
Uno de los objetivos principales en este nivel consiste en lograr la preferencia por
la marca, acción que se apoya en información directa (formación a vendedores) e
indirecta (publicidad). En el caso de los bienes de consumo, la promoción busca
también la obtención de beneficios adicionales a la gestión habitual.
Los fabricantes saben, por otra parte, que los distribuidores consumen sólo parte
de los productos que forman las gamas, y ven en la promoción un incentivo a la ampliación de este consumo. En otras ocasiones se pretende simplemente
conseguir el primer pedido.
Las promociones tienen un tercer destinatario que son los prescriptores, es
decir, aquellos profesionales que recomiendan productos a terceros, tales como
médicos, profesores, arquitectos, brokers, etc.
La promoción persigue la cooperación del prescriptor a través de la llamada
sugestión de la autoridad, que consiste en la aceptación de las indicaciones del
prescriptor y que está basada en la confianza depositada en sus conocimientos
de la materia.
A nivel global, con este colectivo se pretende aumentar las ventas; pero a nivel
particular se cree que, si el prescriptor prueba el producto, lo recomendará
por conocimiento.
La colaboración del prescriptor no siempre resulta una tarea fácil, y exige una buena
estrategia de marketing para romper las barreras que le impiden colaborar.
Por último, las promociones pueden destinarse a los vendedores de las empresas,
es decir, a la fuerza de ventas. En este terreno, el fabricante busca incrementar
la eficacia de la venta. Cuando la promoción se destina a los vendedores, puede
verse centrada en un solo producto o en varios. Lo habitual es centrarla en uno
que tenga poca penetración en el mercado para, de este modo, potenciarlo.
Otra situación frecuente es aquella en la que se cuenta con la colaboración
activa de los vendedores, porque con esta participación se consigue mayor
implicación en defender los intereses de la marca. Los fabricantes, conscientes
de la importancia de la fuerza de ventas, establecen objetivos cualitativos de
notoriedad, conocimiento de la marca, etc., que ven fácilmente alcanzables
mediante acciones de formación. Con este sistema, los propios protagonistas de
la venta se ven animados a defender la marca.